Revista Exame, 03 de novembro de 2006
No mundo da publicidade, o termo buzz marketing é usado para definir estratégias arrojadas (e um tanto quanto subversivas) de promoção de um produto ou marca. A idéia é criar situações de impacto que chamem a atenção pública e sejam propagadas por um gigantesco boca-a-boca -- daí o nome buzz, que poderia ser traduzido como "bochicho". Até recentemente, a estratégia vinha sendo utilizada timidamente por empresas e publicitários brasileiros, situação que começa a mudar. Há três semanas, a atriz e modelo Karina Bacchi e o antigo garoto-propaganda da cerveja Kaiser, o espanhol José Valien, foram fotografados em circunstâncias que sugeriam um romance entre eles -- tomavam cerveja juntos e trocavam beijos na despedida. As fotos saíram numa revista de celebridades, e a história ganhou fôlego na internet e em outras publicações. Na semana passada, a Kaiser divulgou seu novo filme, estrelado por -- surpresa! -- Karina e Valien. A mexicana Femsa, dona da marca, não fala sobre o assunto, e a agência da empresa, a Fischer America, diz que não tem nada a ver com o possível romance dos dois -- seu papel teria se limitado a criar apenas um anúncio de oportunidade com a súbita exposição do casal. "A questão nesse caso nem é se o romance é oficial ou não. O fato é que está todo mundo falando do Baixinho da Kaiser, e isso é uma forma de ressuscitar a marca, que andava bem sumida", diz Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, agência especializada em ações de marketing alternativo.
Em meio à selvagem competição pela preferência do consumidor, aparecer e destacar-se em meio à concorrência tornou-se imperativo para marcas e produtos. É nesse ponto que o buzz marketing ganha relevância, pois, baseado numa estratégia que combina propaganda convencional com tititi, a campanha ganha a dimensão de notícia. Às vésperas do Grande Prêmio Brasil, em São Paulo, a empresa de bebidas Red Bull deu uma tacada de mestre nesse sentido. Patrocinadora de uma equipe de Fórmula 1, a Red Bull convocou seu piloto reserva, o alemão Michael Ammermuller, para se exibir com um dos carros de corrida no centro da cidade, num circuito de 7 quilômetros que ia do Teatro Municipal ao parque do Ibirapuera. Apesar de ter acontecido às 5 e meia da manhã de uma quinta feira chuvosa e durado apenas 3 minutos, a performance foi documentada por várias câmeras estrategicamente instaladas -- uma delas em um helicóptero -- e por um batalhão de fotógrafos. As fotos do carro com a logomarca da empresa correndo nas ruas de São Paulo -- situação nunca vista antes -- foram publicadas em todos os grandes jornais. O filme da performance, providencialmente arquivado no site YouTube, foi visto por mais de 300 000 internautas. É um resultado que jamais seria atingido caso a empresa se valesse apenas do desempenho de sua equipe nas pistas para aparecer. No GP Brasil, o melhor resultado obtido por seu principal piloto, o holandês Robert Doornbos, foi um obscuro 12º lugar. O outro, o inglês David Coulthard, nem sequer terminou a prova. "As empresas aprenderam a explorar ferramentas como o YouTube e já produzem seu material especificamente para a divulgação no site", diz Sérgio Mugnaini, diretor de criação de internet da agência AlmapBBDO.
Uma foto de Gisele Bündchen com um notebook da Apple nos bastidores de um desfile ganhou os blogs americanos e alimentou boatos de que ela seria a nova garota-propaganda da marca — o que nunca foi confirmado nem desmentido. Já o filme feito para promover um game da Atari mostrava o Air Force One sendo pichado. O vídeo assustou o FBI e virou sucesso do site YouTube.
O buzz marketing surgiu nos Estados Unidos há seis anos como alternativa ao marketing e à publicidade tradicionais. O objetivo inicial era fugir dos custos dos comerciais de TV e ao mesmo tempo atingir públicos qualificados. Os pioneiros do buzz marketing procuravam repetir a trajetória extraordinária do filme “A Bruxa de Blair”, uma produção quase amadora que custou 35 000 dólares e arrecadou uma soma dez vezes maior nas bilheterias. O principal trunfo dos criadores do filme foi divulgar a história em um site de internet como se fosse real -- as imagens seriam tudo o que restou de uma expedição que investigava a lenda de uma bruxa em uma floresta. Uma das primeiras grandes corporações a aderir ao buzz marketing foi a Ford, em 2000. Ao lançar o modelo Focus no mercado americano, a empresa identificou 120 jovens formadores de opinião e com potencial para influenciar o comportamento de outros jovens e deu a cada um deles um automóvel. O trabalho dos jovens restringia-se a exibir o carro o máximo possível. O resultado foi medido em números: 286 000 Focus foram vendidos apenas com esse tipo de ação, e o modelo chegou a superar em vendas o Honda Civic, seu maior concorrente.
Ao mesmo tempo que é uma estratégia poderosa, o buzz marketing implica riscos. Na semana passada, a rede de supermercados Wal-Mart se viu numa situação constrangedora envolvendo uma dupla de blogueiros que percorria os Estados Unidos a bordo de um trailer. Jornalistas respeitados com colaborações em jornais de grande porte, como o The Washington Post, os blogueiros pernoitavam nos estacionamentos da rede e registravam suas aventuras numa espécie de diário na internet. Em meio às histórias contadas pela dupla, os internautas começaram a estranhar o tom elogioso aos supermercados, principalmente quando se tratava de entrevistas com funcionários -- um ponto crítico na imagem pública da rede, acusada de explorar seus trabalhadores. A verdade veio à tona quando se descobriu que ambos eram pagos pela agência de relações públicas do Wal-Mart. A epopéia no trailer foi abortada e o dono da empresa de relações públicas, Richard Edelman, foi obrigado a pedir desculpas pelo erro e assumir toda a responsabilidade pelo incidente. "Fazer buzz marketing não é coisa simples", diz Ricardo Al Makul, responsável pela área de internet e mídia alternativa da agência de publicidade paulista Lew'Lara. " O consumidor pode se revoltar ao perceber que é parte de uma armação e passar a boicotar a marca ou o produto."
